Remise commerciale : ce qu'elle coûte vraiment à votre marge

Accorder 5 %, 10 % ou 15 % de remise peut sembler être un simple ajustement commercial. Le prix baisse de 10 % : l’effort paraît donc être de 10 %.

C’est vrai pour le chiffre d’affaires. Pas pour la marge.

La remise s’applique au prix de vente. Les coûts nécessaires pour réaliser la vente, eux, ne diminuent pas automatiquement dans les mêmes proportions. Quelques points de remise peuvent donc absorber une part beaucoup plus importante de la marge qu’on ne l’imagine.

Une remise de 10 % peut faire perdre un tiers de la marge

Prenons un exemple simple.

Une entreprise vend un produit ou une prestation 100 €. Les coûts variables liés à chaque vente — achats, sous-traitance ou autres dépenses qui évoluent avec le volume vendu — représentent 70 €. Il lui reste donc 30 € de marge sur coûts variables.

L'entreprise accorde maintenant 10 % de remise. Le prix facturé passe de 100 € à 90 €, tandis que les coûts variables restent de 70 €. Il ne reste plus que 20 € de marge.

La remise accordée au client est de 10 % du prix de vente, mais la marge réalisée sur chaque vente est passée de 30 € à 20 €, soit une baisse d'un tiers (−33 %).

C'est cette deuxième information qui mérite d'être connue avant de décider.

Pour un indépendant, la même question se pose sur chaque prestation : voir Freelances : que vous reste-t-il vraiment d'une prestation ?

Mesurez d'abord ce que vous cédez, en euros

Le pourcentage de remise ne dit pas, à lui seul, ce que la décision coûte réellement. Ce qui compte, c'est aussi le montant de marge cédé.

Sur 100 ventes, la remise de l'exemple coûte 1 000 € de marge : 3 000 € avant, 2 000 € après. Pour un consultant qui facture deux missions de 4 990 €, avec 500 € de coûts variables par mission, une remise de 1 % représente 99,80 € de marge cédée sur ces deux ventes.

C'est cette somme qu'il faut connaître avant de négocier. Cette lecture fonctionne quel que soit le modèle économique : elle mesure directement ce que l'entreprise accepte de céder.

Plus la marge initiale est faible, plus la remise coûte cher

L'effet d'une remise dépend directement de la marge disponible avant de l'accorder.

Compenser par le volume n'a pas toujours de sens

Si la remise doit vous faire vendre davantage, encore faut-il savoir combien. Avec 100 ventes, il faut en réaliser 150 au prix remisé pour retrouver les 3 000 € de marge : 50 % de ventes supplémentaires. Ce raisonnement est utile quand on vend beaucoup, et suppose que les ventes en plus n'entraînent pas d'autres coûts : recrutement, capacité supplémentaire, logistique.

Quand on vend peu et cher — une mission de conseil, un chantier, une prestation sur mesure — une remise sert rarement à vendre plus. Elle sert plutôt à remporter une vente précise. La question devient alors : la vente aurait-elle été perdue sans elle ?

Une remise doit acheter quelque chose

Une remise peut parfaitement avoir du sens, à condition d’acheter quelque chose :

• un volume plus important, engagé à l’avance ;
• un engagement dans la durée ;
• de meilleures conditions de paiement ;
• une contrepartie commerciale identifiable.

La question à se poser : qu’obtenons-nous en échange de ce que nous cédons ?

Sans réponse claire, l’entreprise ne négocie pas : elle concède.

Le calcul doit précéder la négociation

Le moment où le client demande une remise n'est pas le meilleur moment pour découvrir son impact sur votre marge.

Quelques repères peuvent être définis en amont : la marge conservée à différents niveaux de prix, le prix plancher en dessous duquel la vente ne rapporte plus assez et les contreparties qui peuvent justifier un effort sur le prix. Il est tout aussi utile de savoir dans quelles situations il vaut mieux ne pas céder.

Il ne s'agit pas de transformer chaque négociation en modèle financier complexe. Il s'agit de savoir ce que vous êtes prêt à céder, pourquoi vous le cédez et ce que vous devez obtenir en retour.

Une remise peut être une très bonne décision, à condition de savoir ce qu'elle coûte et ce qu'elle doit rapporter.